【行銷手札】決定勝敗的關鍵少數,帕累托法則 (Pareto Principle)

By 布蘭特大叔 - 星期四, 4月 18, 2019

帕累托法則 Pareto Principle


帕累托法則 (Pareto Principle) 是一個闡述「關鍵少數」的理論。

在許多的事件分析中,往往有 80% 或更多的最後結果,是受到 20% 或更少的變因所控制。一旦控制了重要的關鍵,便能輕易掌控全局,所以這個理論又有一些別名,如:80/20 法則、關鍵少數法則、八二法則等。


如何定義關鍵少數

義大利經濟學家,帕累托 (Vilfredo Pareto) 在一篇文章《政治經濟學》中闡述了對於關鍵少數的發現。他就當時義大利人口與財富做出統計,最後結果顯示義大利有 80% 的土地,是由 20% 的少數人口所把持。接著他也對其他國家做了相同研究,發現 80/20 這比例居然巧合地也發生在別的國家。

而 20 世紀著名的品質管理學者朱蘭 (Joseph M. Juran) 針對帕累托法則研究,在 1951 年出版了一本著作《品質控制手冊》,提出更細微的解釋及應用。後來在 1954 年還應邀到日本,為日本的管理人員講述品質管理,協助戰後的日本重建經濟。務實地實踐關鍵少數中的變因,促成了日本戰後的經濟高速發展,也讓帕累托法則的觀念備受重視。


80/20 法則影響的層面

除了帕累托發現了 80/20 的奇妙組成,其實猶太人也篤信一條 78∶22 的宇宙法則,認為許多事物都依照著這神奇的比例而存在。比如空氣的組成,氮氣佔了 78%,氧氣及其他氣體則佔了 22%。人類身體中有 78% 的水分,其他構成為 22% 等等。

並非所有比例都依照著 80/20 來分配,但大部分有很高程度的相似。世界上大約 80% 的資源是由世界上 15% 的人口所耗盡的;世界財富的 80% 為 25% 的人所擁有;在一個國家的醫療體系中,通常 20% 的人口與 20% 的疾病,有機會消耗掉 80% 的醫療資源。

原因和結果、投入和產出、努力和報酬,存在著無法解釋的失衡,大多數得到最多的人也不是最努力的人。彷彿如同帕累托所發現的,企業經營中帶著相類似的模板,很多公司銷售額的 80% 其實只來自 20% 的客戶。換言之,掌握了關鍵客戶,便能做出更精準的行銷或客戶維繫。

但關鍵少數法則,也存在著另一種極端的 64/4 說法。概念是這樣,我們認知的 20% 的地主,他們支配了 80% 的土地。但這群地主中存在著更高端的地主,可能就是 20% 地主中的 20%,他們支配了 80% 土地中的 80%。換言之,現實中也許有 4% 的人實際擁有了 64% 的土地,於是造就了這種極度失衡的狀態。


關鍵少數所掌握的影響力

不管是透過數位工具、大數據分析,或是決策人員的洞悉能力,找出關鍵少數是一直是門有趣的課題,但巧妙應用關鍵少數更是一門商業藝術。以下針對商業模式下的「進攻」及「防守」兩方面,分別為大家舉例實證:

1. 大量使用者的行銷案例

早期雀巢在日本的咖啡市場拿下壓倒性的 40% 市佔,但在非家用市場僅有唏噓的 3%。雀巢日本 CEO 高岡浩三觀察到一個現象,非家用咖啡市場其實有 2/3 的顧客為上班族。當景氣好的時候,公司會提供咖啡當做福利;但不景氣的時候,公司為了控制成本,想喝咖啡可能就必須自掏腰包。但一杯咖啡價格少則 100 日圓,多則 300 至 400 日圓,一天若要喝上好幾杯也是一筆開銷。

於是,高岡推出「雀巢咖啡大使」活動,免費出借膠囊咖啡機給各企業員工 (即咖啡大使),而每杯膠囊咖啡也只需 30 日圓。在 2012 年推出後,至 2017 年登記成為咖啡大使的人數突破 30 萬人,一年更喝掉了 10 億杯咖啡。

前面定義的關鍵多鎖定在人,但在這一案例的關鍵反而落在「平價咖啡」,透過大家都消費起的理由,再搭配免費出借的咖啡機一舉翻轉戰局。
 

2. 針對老顧客的行銷案例

富邦金控董事長蔡明忠分享,早期富邦發行白金卡運用了 core selling (交叉行銷)。透過行銷人員從客戶資料庫中,找出了 18 萬個高收入、信用佳的客戶,並主動寄發白金卡的核准函。不需客戶資格審查,只需簽名寄回便可成為富邦白金卡會員,此舉意外創造了五成高回覆率。



『細細品味帕累托法則,就能更理解為何大數據當道了』



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